主题
网络广告（Online Advertising）
出处
2004 年报即将"网络广告"列为独立收入分部，是腾讯三大原始收入来源之一。早期英文为 Online Advertising，后期报告中细分为品牌展示广告（Brand Display Advertising）和效果广告（Performance-based Advertising），2022 年后进一步拆分为社交及其他广告与媒体广告。
理解
腾讯广告的核心逻辑是将社交流量货币化：QQ/微信积累的海量用户和社交关系数据，是广告主精准触达目标人群的稀缺资源。与搜索广告（意图驱动）不同，腾讯广告是关系驱动的——广告通过朋友圈、公众号、小程序等社交场景触达用户，具有更强的信任背书。
两种广告形态的本质差异：
- 品牌广告：大客户投放，追求曝光和品牌认知，按 CPM 计费，受宏观经济周期影响大
- 效果广告：中小客户投放，追求转化（点击/购买），按 CPC/CPA 计费，与电商生态深度绑定
变化轨迹
| 时间 | 关键变化 | 驱动因素 |
|---|---|---|
| 2004–2011 | 以品牌展示广告为主，门户广告模式 | QQ.com 是中国最大门户之一 |
| 2012–2014 | 效果广告兴起，广点通（Guangdiantong）上线 | 移动互联网带来精准投放需求 |
| 2015 | 朋友圈广告上线，社交广告元年 | 微信 MAU 突破 5 亿，社交场景价值凸显 |
| 2016–2018 | 展示广告 + 效果广告双轮驱动 | 小程序广告、公众号广告体系完善 |
| 2019–2021 | 广告收入增速放缓，受宏观经济和监管影响 | 教育、游戏等行业广告受限 |
| 2022 | 广告收入同比下滑，创历史罕见 | 宏观经济下行 + 互联网广告整体萎缩 |
| 2023–2025 | 视频号广告成为新增长极，广告收入恢复增长 | 视频号 DAU 快速增长，短视频广告变现 |
广告产品演变
2004 QQ.com 门户展示广告
↓
2012 广点通（移动效果广告平台）
↓
2015 朋友圈广告（原生社交广告）
↓
2017 小程序广告、公众号底部广告
↓
2020 视频号信息流广告
↓
2023 视频号带货广告、搜一搜广告关键数据锚点
- 2004 年广告收入：约 5,480 万元（占总收入约 5%）
- 2015 年广告收入：约 174 亿元（朋友圈广告首年贡献显著）
- 2022 年广告收入：约 354 亿元（同比下滑约 6%）
- 2024 年广告收入：约 600 亿元+（视频号驱动恢复增长）
关键概念辨析
- 广点通：腾讯效果广告平台，2012 年上线，整合 QQ 空间、微信、腾讯新闻等流量
- 朋友圈广告：原生信息流广告，2015 年商业化，是微信变现的核心工具
- 视频号广告：2022 年后腾讯广告最重要的增量来源，对标抖音信息流广告
- 腾讯广告：2019 年腾讯将广告业务统一品牌为"腾讯广告"，整合原社交广告和效果广告